在這里，筆者并不想去深究到底黃金酒的機(jī)理是什么，也不完全認(rèn)同某些營(yíng)銷專家所說(shuō)的：黃金酒定位出了問(wèn)題。筆者倒覺(jué)得，按照原有思路和戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)黃金酒，就算是沿用腦白金的“惡俗”傳播模式，也不至于市場(chǎng)乏力到如此地步！　　

　　黃金酒的高舉高打，但高開(kāi)低走，也許是“與生俱來(lái)”的，可能很多人在剛開(kāi)始并不看好它，但基于史玉柱強(qiáng)大的光環(huán)，在其光輝的籠罩下，渠道和終端

　　在上市之初，史玉柱曾豪言，黃金酒要在3個(gè)月投入3億元廣告“砸”出銷售額。然而，現(xiàn)在看來(lái)這個(gè)目標(biāo)顯然過(guò)于樂(lè)觀�！　�

　　2008年4月，黃金搭檔公司選擇在山東青島和河南新鄉(xiāng)進(jìn)行樣板試銷，兩者終端分別以大賣場(chǎng)和煙酒店為主。最終結(jié)果是，在青島，黃金搭檔公司5個(gè)月投入了300萬(wàn)廣告費(fèi)用，回款1600萬(wàn)。新鄉(xiāng)投入46萬(wàn)元廣告費(fèi)用，回款近350萬(wàn)元。黃金搭檔公司認(rèn)為新鄉(xiāng)不好是“執(zhí)行不到位”，而青島市場(chǎng)屬于“正�，F(xiàn)象”�！　�

　　2008年10月中旬，公司啟動(dòng)黃金酒全國(guó)市場(chǎng)。3億元的廣告投入，讓兩句廣告詞：“送長(zhǎng)輩，黃金酒”、“入口柔，一線喉”，再次讓億萬(wàn)受眾的“眼睛里”打下深刻的烙印，但也許只是在眼睛里。

　　通過(guò)黃金搭檔多年的媒體投放和地面推廣的經(jīng)驗(yàn)，拉動(dòng)消費(fèi)需求，并進(jìn)行線上與線下力量的整合，實(shí)現(xiàn)黃金酒品牌的全覆蓋。黃金搭檔公司公共事務(wù)中心的數(shù)據(jù)顯示，到2009年春節(jié)，黃金酒總共在7萬(wàn)多家大終端(大城市和大賣場(chǎng))鋪貨，在三線以上的城市，有商超、賣場(chǎng)、煙酒店等27萬(wàn)個(gè)終端。

　　但接下來(lái)的事情發(fā)展，卻“超出”了人們的想象。除了高舉高打的強(qiáng)大渠道拉力之外，終端的消費(fèi)表現(xiàn)卻一直很難提得起來(lái)�！　�

　　黃金搭檔公司一位負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)公開(kāi)表示，公司原計(jì)劃在2009年沖刺12億元，現(xiàn)在看來(lái)，全年銷售額在8億－9億元。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，一位熟知黃金酒運(yùn)營(yíng)的經(jīng)銷商透露，黃金酒號(hào)稱7個(gè)億的銷售額實(shí)際上就是通過(guò)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移完成，大多數(shù)（約占90%份額）黃金酒都是從五糧液保健酒廠的倉(cāng)庫(kù)里轉(zhuǎn)移到了渠道和商超的倉(cāng)庫(kù)里�！　�

　　局面如斯，可惜的是，大家都糾纏于一些非本質(zhì)問(wèn)題不能自拔，到現(xiàn)在為止，黃金搭檔公司認(rèn)為主要問(wèn)題出在渠道上，“做了十幾年保健品，但在酒方面沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，出現(xiàn)了一些失誤，比如價(jià)格空間設(shè)計(jì)過(guò)窄等，給經(jīng)銷商的利潤(rùn)太低了”；對(duì)于某些樣板市場(chǎng)試銷不理想，也僅僅認(rèn)為是執(zhí)行不到位的問(wèn)題�！　�

　　不是“定位”問(wèn)題

　　應(yīng)該說(shuō)，黃金酒的定位是沒(méi)有問(wèn)題的，這倒不是基于這個(gè)“定位”是成美營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司做的（“定位之父”特勞特在中國(guó)的嫡系“傳人”），而是該“定位”確確實(shí)實(shí)抓到了行業(yè)的本質(zhì)和產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的精髓。但畢竟，咨詢公司不是保健酒行業(yè)的專家，對(duì)于品牌和產(chǎn)品跟消費(fèi)者溝通自然不在話下，但品牌之下的產(chǎn)品實(shí)體到底對(duì)老年消費(fèi)者的身體有無(wú)不利影響，這些就吃不透，把握不住了�！　�

　　有人提出，“黃金酒送長(zhǎng)輩的定位隔開(kāi)了那些年輕消費(fèi)者”。年初廣東幾個(gè)地市級(jí)經(jīng)銷商已聯(lián)合向廠家反映了這個(gè)問(wèn)題，希望在廣告宣傳上做一些改動(dòng)。比如宣傳上不要說(shuō)送長(zhǎng)輩黃金酒，改成“五糧液黃金酒”。這就屬于病急亂投醫(yī)的典型表現(xiàn)，“定位”肯定是要窄，這樣才能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體，起到傳播的銳利性。如果只是泛泛而談，就用不著進(jìn)行“定位”了。以前我們看到“大寶”的廣告，人人都可以用，但現(xiàn)在呢，可能人人都不用了，況且，一個(gè)大眾產(chǎn)品可以進(jìn)行“大量營(yíng)銷”，而一個(gè)中高檔的保健酒，定位一定的窄的，這是一種策略，其目的是：一條縫，撐起一片天。 

　　不是“渠道”問(wèn)題　　

　　黃金酒主要終端是商超，這有問(wèn)題嗎？顯然是沒(méi)有問(wèn)題的。保健酒，特別是中高檔的目標(biāo)消費(fèi)者是老年人的黃金酒，難道渠道要放到餐飲渠道？顯然這是不可能的，也不能達(dá)到效果。老年人去餐館吃飯多嗎，應(yīng)酬多嗎？做餐飲渠道肯定不行，但也不是銷售不好的最大影響因素。

　　黃金酒定位于“送禮”，“面子文化”也是史玉柱基于多年來(lái)對(duì)中國(guó)保健品市場(chǎng)的深度了解，購(gòu)買者主要是老年人的子女，至少，在表面上商超的渠道應(yīng)該是主渠道。　　

　　要說(shuō)渠道問(wèn)題，應(yīng)該是運(yùn)營(yíng)渠道的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、渠道各級(jí)利潤(rùn)設(shè)置問(wèn)題。黃金酒的運(yùn)作偏向于商超，需要先期投入大量的資金運(yùn)作大賣場(chǎng)，此時(shí)，經(jīng)銷商的投資回報(bào)率就要求相對(duì)較高。　　

　　關(guān)于渠道問(wèn)題，補(bǔ)充一下，商超為主渠道是沒(méi)有問(wèn)題的，如果藥店能得到許可，能進(jìn)入的話，那就更加相得益彰了。這無(wú)論從品牌和產(chǎn)品的聯(lián)想，老年人的信任度上，都將有更大、更好的提升。

　　是“常識(shí)”問(wèn)題　　

　　其實(shí)，真正的問(wèn)題，還是出在產(chǎn)品身上。無(wú)論怎么高舉高打，廣告狂轟濫炸，策劃，終端的運(yùn)作，人員推銷，但如果產(chǎn)品本身出了問(wèn)題，再怎么營(yíng)銷也枉然�！　�

　　古語(yǔ)云，天下沒(méi)有常勝將軍。做營(yíng)銷也一樣，看起來(lái)，定位精準(zhǔn)，策劃對(duì)頭，資源配備也很強(qiáng)大，但最終還是失敗了。　　

　　常識(shí)之一：都是保健品，但酒跟其他的保健品，保健食品并不一樣，常言道，隔行如隔山，就算“不隔行”，但不同的品類，其本質(zhì)和規(guī)律也是不盡相同的�！　�

　　常識(shí)之二：涉及到對(duì)身體有負(fù)面作用和影響的產(chǎn)品，沒(méi)有搞清楚機(jī)理之前，一定要慎之又慎。黃金酒不像普通的保健品，調(diào)理一下身體也無(wú)妨，黃金酒所依賴的中藥補(bǔ)品，卻不是亂補(bǔ)的，弄不好還對(duì)身體有損害�！　�

　　常識(shí)之三：營(yíng)銷可以解決很多問(wèn)題，如制造概念，發(fā)掘定位，塑造形象、消費(fèi)者溝通等等，可以讓你一鳴驚人；但也可以讓你的產(chǎn)品成為虛假的代名詞，甚至可以讓你身敗名裂�！　�

　　有點(diǎn)遺憾的是，黃金酒將很難有機(jī)會(huì)“翻手為云，覆手為雨”了，確實(shí)，天下沒(méi)有常勝將軍，寄希望馳騁中華的其他企業(yè)，不要在營(yíng)銷上再犯“常識(shí)性”的錯(cuò)誤�！　�

　　如此，企業(yè)慶幸，消費(fèi)者幸甚。